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    中级工商管理专业知识与实务:企业价格决策与营销渠道物流决策

    作者:佚名    文章来源:互联网    点击数:    更新时间:2009/9/17
    一、 影响市场价格的基本因素: 
    企业定价即企业自主制定价格,是企业自主经营的基本权益之一。 
    影响企业定价的因素可分为: 
    外部因素:市场需求性质、竞争程度和政策、法律法规等; 
    内部因素:营销目标、营销组合策略和成本。 
    二、 企业定价的限制因素(新增) 
    两大方面因素:伦理和法律两大方面。 
    (一)伦理限制因素:我国《价格法》第七条规定:经营者定价,应当遵循公平、合法和诚实信用的原则。对这个概念的理解,关键是要掌握什么是公平、合法和诚实信用 
    所谓公平:本着等价:)原则,平等地对待购买者,不得进行价格歧视; 
    合法:本着公平竞争的原则,不得以低于成本的价格排挤竞争对手,不得合谋操纵市场价格,获取垄断利润; 
    诚实信用:货真价实,明码标价,按质论价,信守承诺,说到做到。 
    与法律相比,伦理道德对企业定价的限制并非强制性的,而是由人们的约定俗成、内心信念和社会舆论来维护的,完全是一种自律的规范。但是,企业定价决策中若不遵循道德伦理准则,最终将会失去顾客。所以,不讲伦理的企业是短视而愚蠢的。 
    其中,P78页的五个层次伦理规范水平一般了解。 
    (二)法律限制因素:记忆的内容较多,主要掌握法律对各种不正当价格行为的认定标准。 
    1.价格垄断行为:指企业通过相互串通或滥用市场支配地位,操纵市场调节价,扰乱正常的生产经营秩序,损害其他企业或消费者合法权益,或者危害社会公共利益的行为。 
    市场支配地位一般由企业的市场份额决定。占有很大的市场份额的大企业一般都拥有市场支配地位,它们往往可以通过改变产量来影响市场价格。 
    2.价格歧视:指把具有同一单位平均成本的同一种类的商品,在同一时期,以不同的价格向不同的买主出售的企业行为。 
    实际上,这是一种没有道理的价格差别.一般说来,价格不同是建立在成本不同的基础上的,但现在各商品成本都相同,价格就应该一致,但实际却对不同的买主有不同的价.所以这就是一种”歧视”. 
    请注意:虽然对不同的买主以不同的价格出售同种商品都是价格歧视,然而,我国现行价格法只是把生产者对企业的价格歧视列为“不正当价格行为”而加以禁止,暂未把企业对消费者的价格歧视列为“不正当价格行为” 。 
    例:按《价格法》规定,下列应加以禁止的价格歧视行为有( ) 
    A.甲企业对丙企业和丁企业提供相同的商品,但实行不同的价格 
    B. 运输企业对老人、在岗人员和学生制定不同的价格 
    C.假期民航对乘坐飞机的教师可凭教师证给予7折优惠 
    D.电信部门对单位用市话和家庭用市话制定不同的收费标准 
    答案:A。 
    3.低价倾销:指企业在依法降价处理商品之外(如季节性降价销售),为排挤竞争对手以独占市。康模,而采取的以低于成本的价格倾销商品,扰乱正常生产经营秩序,损害国家利益或其他经营者合法权益的行为。 
    所谓“低于成本的价格”对生产企业来说就是出厂价格低于其生产成本,对经销企业来说就是销售价格低于其进货成本。其他变相的以低于成本价格的销售方式还包括:以高等级商品充抵低等级商品以变相降价,折扣补贴优惠价格、非对等物资串换、以物抵债、少开或不开发票、多给批量优惠、招标中压低标价以及其他方式。 
    4.价格欺诈:指经营者利用虚假的或使人误解的标价形式或价格手段,欺骗、诱导消费者或其他经营者与其进行交易的行为。其中需要熟悉P80-81页的9条欺诈性标价行为和6条欺诈性价格手段。 
    5.变相变动商品牌价:“商品牌价”是指政府定价和政府指导价,变相变动商品牌价就是指经营者对政府定价进行变相涨价或降价,故意不严格执行政府定价。其形式主要有两种:一是变相涨价:比如,用“新产品”名义定高价;对老产品偷工减料;价格不变却粗制滥造;以次充好;价格不变,但降低服务质量,二是变相降价:比如收购农产品时压秤;销售商品时实行回扣,在价外给予对方好处等。 
    6.哄抬价格:指用欺骗等手段来推动市场价格过高上涨的扰乱市场行为。其手法有:捏造、散布虚假消息;囤积居奇,由此来引起消费者恐慌,从而引发抢购甚至挤兑抢购风潮,扰乱市场秩序。 
    7.不执行政府定价、政府指导价的行为: 
    具体包括11项行为,书上P82页。 
    8.不执行法定的价格干预措施、紧急措施的行为: 
          具体有6条行为,P82页。 
    9.违反明码标价制度的行为:具体包括4条,P82-83页。 
    10.牟取暴利:主要掌握其含义与特征。 
    牟取暴利是指经营者用不正当手段在短时间内牟取巨额利润的行为。所谓“不正当手段”就是指不合理的商品价格和服务收费标准。 
    如果某一商品或服务的价格水平(或差价率、利润率)超过了平均价格(或平均差价率、平均利润率)的合理幅度,就可被视为“牟取暴利”行为。 
    牟取暴利行为是一种非常复杂的行为,认定的关键就在于其平均价格、平均差价率和平均利润率的确定。一般情况下,涉及到的有关平均价格、平均差价率和平均利润率以其社会平均成本为基础测定,并由省级人民政府价格主管部门会同有关业务主管部门予以公布。 

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