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    中级工商管理专业知识与实务:市场营销过程(新增)与产品决策

    作者:佚名    文章来源:互联网    点击数:    更新时间:2009/9/17
    一、分析营销机会 
    分析营销是市场营销管理过程的首要步骤,它包括管理营销信息和衡量市场需求、分析营销环境、消费者市场及其购买行为、行业市场及其购买行为、行业与竞争者,确定细分市场和选择目标市场。 
       (一)市场细分 
    市场细分就是根据构成整体市场的不同消费者的需求特点、购买行为、购买习惯等,将整体市场划分为若干个具有某种相似特征的消费者群体(称为细分市场或子市。,以便选择确定自己的目标市场的过程。 
    也就是按某种共性特征区分具有相似特征的顾客群,比如,可按照顾客年龄、收入、性别等划分。比如,运动鞋市场可按购买者的年龄分为中老年、青少年和儿童运动鞋三个子市场。 
    市场细分的方法:可用地理、人口统计、消费者心理及行为等变量来细分消费者市;用人口统计变量、操作变量、购买途径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品。 
    市场细分有效必须具备四个条件:可衡量性、可接近性、足量性、可行动性。 


    (二)选择目标市场 
    在市场细分基础上,根据自身优势选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场。比如选择老年、青年运动鞋市场。 
    选择目标市场首先要正确评估细分市场,其次是选择细分市场。 
    1.  评估细分市场应考虑三种因素: 
    细分市场的规模及增长率:适当规模和增长是关键; 
    细分市场的结构吸引力:有一定的利润率; 
    企业的目标和资源。 
    2.  选择细分市场有三种策略: 
              无差异营销:即一套产品供给整个市; 
              差异营销:两个或几个细分市场内营销; 
              集中营销:追求一个细分市场的高占有率。 

    二、开发营销战略 
    即制定目标市场的差异化和定位战略。 
    差异化的程度取决于定位战略。 
    一个市场提供物可在五个方面实行差异化:产品、服务、人员、渠道或形象。 
    差异化值得建立的标准是它的重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。(记忆) 
    市场定位的方法有七种:属性定位、利益定位、使用与应用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量与价格定位。 
    掌握新产品开发过程:创意产生、筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化八个阶段。 
    新产品战略包括市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场填补者战略。(三)产品组合决策
     产品组合:指企业生产或销售的全部产品组合。
    1)  产品组合的宽度:指产品组合中包含的产品大类(产品线)有多少。
    2)  组合的长度:指产品组合中所包含的产品项目的多少。
    3)  组合的深度:指产品线中每个产品有多少品种,所包含的花色、款式和规格的多少。
    4)  组合的黏度:指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。
    这些概念的掌握,目的是在于更好地制定相适应的组合策略。比如:
    增加产品组合的宽度,也就是增加产品大类,相当于实行多角化经营;
    增加产品的组合的长度,使产品线更加丰富,可满足顾客不同的需要,同时也可使企业增加效益;
    增加产品组合的深度,可占领更多细分市场,吸引更多顾客;
    增加产品组合的关联性,则可使企业在某一特定市场内加强竞争能力和声誉。

    (四)产品线决策
    企业的产品线决策包括:
    1.  产品线长度要适当,否则可进行产品线扩展(向上扩展、向下扩展或双向扩展)或进行产品线填补(指在现有产品线的范围内增加一些产品项目)
    2.  产品线现代化:渐进式或急进式
    3.  产品线特色化:选择一个或少数几个产品项目进行特色化。注意所举例子。
    4.  产品线削减:两种需要削减的情况P72页。

    六、促销组合决策:
    1.促销组合:促销的实质是传播和沟通信息。促销组合由广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销5种传播工具构成。
       影响促销组合的因素有:
    1)产品市场类型,一般地说,

        3)购买准备过程阶段:掌握各个阶段适用的促销方式,比如,在创声誉阶段,广告和公共宣传起重要作用;在顾客购买过程的较晚阶段,人员推销和销售促进起重要作用。
    4)产品生命周期:引入阶段,适合用广告和宣传推广,成长阶段,无需促销,成熟阶段,适合用销售促进;衰退阶段,适合销售促进。
    5)企业的市场排位:对顶端的品牌,广告费用花在销售促进上的比例越高,投资报酬率也越高。
    2.广告:是指由明确的主办人发起,通过付费的任何非人员工具来介绍和促销其创意、商品或服务的行为。制定广告方案需要进行任务(Mission)、资金(Money)、信息(Message)、媒体(Media)、衡量(Measurement)5Ms决策。这五项决策与下面五个广告规划步骤相对应:

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